Votre entreprise est lancée et vous cherchez de nouvelles opportunités pour vous développer ou vous démarquer de vos concurrents ? Plusieurs options s’offrent à vous. Vous pouvez élargir votre activité en créant de nouveaux produits, penser à l’export, nouer des partenariats stratégiques, voire réaliser une opération de croissance externe. Tout cela fait partie de ce que l’on appelle en gestion d’entreprise « la stratégie de diversification ». Pour une entreprise, se diversifier permet de se positionner sur un nouveau marché et – quand cela marche ! – de générer plus de chiffre d’affaires tout en réduisant sa dépendance à son marché d’origine. On vous explique, dans les grandes lignes, les bénéfices que vous pouvez tirer d’une stratégie de diversification réussie.
Une fois votre entreprise solidement établie sur son marché d’origine, une stratégie de diversification bien pensée peut vous permettre d’explorer de nouveaux horizons, d’atteindre de nouvelles cibles ou de renforcer votre position concurrentielle. Les entreprises qui mènent une politique de diversification cherchent, selon leur business model, à :
La diversification horizontale, c’est la création d’un nouveau projet dans votre secteur, proche de votre métier de base. Votre entreprise capitalise sur ses connaissances et son expérience d’un marché spécifique. C’est, par exemple, la création d’un nouveau produit. Mais cela peut aussi être le rachat d’un concurrent direct , qui propose les mêmes produits ou les mêmes services que votre entreprise.
La diversification verticale, c’est la création d’un nouveau projet dans votre secteur mais en amont ou en aval de votre domaine d’activité. C’est, par exemple, le rachat d’un fournisseur ou d’un revendeur, permettant de réduire le nombre d’intermédiaires dans la chaîne de valeur d’un produit.
La diversification conglomérée consiste à développer votre portefeuille d’activités avec une nouvelle activité différente de celle d’origine, s’inscrivant dans un autre secteur, avec des marchés distincts de ceux sur lesquels vous opérez déjà. C’est, par exemple, le rachat d’une entreprise qui développe une activité distincte de la vôtre et dans un secteur d’activité différent.
Une stratégie de diversification comporte des risques, notamment en matière d’endettement. Des investissements peuvent mettre en péril les activités historiques de votre entreprise s’ils sont mal maîtrisés. Le risque doit donc être mesuré et bien anticipé. En cas d’échec, une stratégie de recentrage sera nécessaire et pourra s’avérer coûteuse
Il convient d’être également vigilant au risque de dispersion et de perte d’identité de l’entreprise qui, en cherchant à se positionner sur de nouveaux segments de marchés ou de nouvelles cibles, peut brouiller son image à l’externe et à l’interne. En tant que chef d’entreprise, soyez également attentif à la complexité organisationnelle et managériale que vos nouvelles activités vont entraîner afin de vous assurer du succès de l’opération. C’est à ces conditions que votre entreprise profitera pleinement des avantages associés à une politique de diversification réussie.
Avant de passer à l’action, il est important d’identifier les nouvelles opportunités susceptibles d'influencer positivement l'activité de votre entreprise. Pour cela, vous pouvez vous aider de certains outils, comme l’analyse SWOT.
Le SWOT est un outil d’analyse très utile pour identifier les actions à mener afin de développer votre activité tout en renforçant votre compétitivité. Il vise à mener un diagnostic autour des facteurs propres à l'entreprise, sur le plan interne et externe :
Répondre à ces questions vous permettra d’identifier, sur la base de vos forces et faiblesses, les actions à mener, les choix de développement à faire, les opportunités à saisir et les projets prioritaires à mener pour maintenir la performance de votre entreprise.
Vous souhaitez vous développer sur un nouveau marché mais vous faites face à une forte concurrence et à l’entrée de nombreux acteurs ? Dans ce cas, il vous sera peut-être difficile de vous démarquer et d’augmenter vos marges. Il est alors possible de réfléchir à vous écarter des marchés très encombrés et à leurs perspectives de croissance limitées. C’est ce que l’on appelle la stratégie « océan bleu » , une stratégie de différenciation basée sur la recherche de marchés moins concurrentiels et plus prospères. Avant de vous lancer, envisagez toutes les conséquences de cette nouvelle stratégie en faisant évoluer précisément votre business plan.
La concurrence vous pousse à dynamiser votre stratégie marketing et à trouver de nouveaux produits pour vous différencier ? Relever ce défi grâce à une stratégie d’innovation organisée autour de votre positionnement marché et des moyens, humains et financiers, dont vous disposez.
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Dans le cas d'une diversification géographique, prenez le temps de bien vous préparer en rassemblant les informations relatives au marché ciblé afin d’établir une stratégie claire et efficace :
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