Fixer un prix de vente

Fixer un prix de vente est stratégique et repose sur l'analyse complémentaire de la demande, de l'offre et du coût de revient d'un produit ou d'un service. 

• La demande : l'entreprise doit analyser et comprendre le comportement des clients susceptibles d'acheter le produit ou service proposé et déterminer la fourchette de prix qu'ils sont prêts à payer. Les consommateurs sont très attentifs au prix pratiqués qu'ils peuvent facilement comparer.
• L'offre : l'entreprise doit aussi étudier les prix pratiqués par la concurrence et adopter une stratégie de vente : Stratégie de pénétration de marché, avec des prix agressifs, c'est-à-dire les plus bas possibles ; Stratégie de prix concurrentiels, où les prix évoluent en permanence selon les prix pratiqués par la concurrence ; Stratégie d'écrémage, où l'entreprise pratique des prix plus élevés que ceux de la concurrence, justifiés auprès du consommateur, par une qualité de produit ou de service supérieure. 
• Enfin l'entreprise doit vendre un produit ou un service à un prix suffisant pour couvrir a minima son coût de revient. Il permet de définir le prix de vente minimal du bien ou du service pour ne pas vendre à perte. Le coût de revient correspond à la totalité des charges supportées par l'entreprise depuis l'approvisionnement jusqu'à la vente, divisée par la quantité produite. Ces charges peuvent être directes, imputables à un seul produit ou service, comme les achats de matière première ou la main d'œuvre, ou indirectes, l'énergie ou le loyer par exemple. 

Pour réaliser des bénéfices, l'entreprise ajoutera au coût de revient une marge souvent exprimée sous forme de pourcentage : on parle alors de taux de marge. En additionnant le coût de revient et la marge, on obtient le prix de vente hors taxes du produit, auquel il faudra généralement ajouter la TVA (Taxe sur la Valeur Ajoutée) pour obtenir le prix de vente toutes taxes comprises, prix final payé par le consommateur.

Fixer un prix de vente est un enjeu stratégique, et dépend de multiples facteurs, qui évoluent en permanence : une fois le prix fixé, il n'est pas figé !

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